Porque é que preferimos uma experiência de cliente personalizada?
A personalização é atualmente um conceito de marketing bem estabelecido e eficaz. Com a sua conhecida campanha “Partilha uma Coca-Cola”, que apresenta um nome comum impresso na garrafa icónica, um gigante como a Coca-Cola abriu caminho.
Os consumidores já não querem uma Coca-Cola; querem a tua Coca-Cola. Desde então, a personalização tornou-se uma tendência crescente e oferecer aos clientes um serviço à medida das suas necessidades tornou-se uma obrigação em todas as estratégias de marketing.
O desafio atual é combinar a procura de produtos/serviços individuais num mundo onde a automatização e a normalização dos processos são necessárias para aumentar a produtividade.
Porque é que desejamos produtos personalizados?
Podemos compreender melhor as escolhas e o comportamento dos clientes recorrendo à psicologia.
A Um estudo da Universidade do Texas investigou a motivação científica para esta tendência, identificando dois factores-chave que estabelecem o seu funcionamento mental: a sobrecarga de informação e o desejo de controloou seja, uma motivação funcional e uma motivação identitária.
Estes dois factores têm impacto nas escolhas dos consumidores, influenciando-os a escolher o produto ou serviço que melhor satisfaz as suas necessidades.
Por conseguinte, o primeiro passo para criar uma estratégia de personalização bem sucedida para a tua empresa é compreender as exigências do teu mercado-alvo para identificar as necessidades funcionais ou de identidade que são cruciais para a sua escolha.
Condutores baseados na identidade: uma forma peculiar de controlar o mundo
Pode parecer inesperado, mas as experiências personalizadas dão aos consumidores a ilusão de um maior controlo sobre as suas escolhas.
Embora ninguém goste de ser conduzido por um marketing implacável, os anúncios na Web escolhidos com base nos nossos interesses são menos irritantes.
Quando sabes que estás a receber algo adaptado aos teus interesses, continuas a sentir que tens controlo sobre aquilo com que te estás a envolver.
“Mesmo que esta sensação de controlo seja uma ilusão, não deixa de ser poderosa e pode afetar positivamente a tua psique.
De acordo com o Psychology TodaySegundo a revista Psychology Today, as pessoas que têm um sentido interno de controlo – ou seja, que acreditam que controlam os resultados da sua vida, em vez de pensarem que as forças externas são responsáveis – tendem a ser fisiologicamente mais saudáveis e a ter mais sucesso”.
Todos nós queremos ser reconhecidos como indivíduos únicos, quer compremos produtos de empresas locais ou internacionais.
A personalização pode ajudar os clientes a expressarem-se de uma forma que lhes permita imprimir a sua individualidade distintiva num produto genérico produzido em massa. Um estudo em Investigação sobre o cérebro descobriu que ouvir o teu nome desencadeia uma resposta única no cérebro (ao contrário de ouvir outras palavras). Mais especificamente, ouvir o próprio nome provoca mais atividade cerebral do que ouvir outras palavras, especialmente no cuneus, no córtex temporal superior e no córtex frontal médio, que estão todos envolvidos no comportamento social, na memória a longo prazo e no processamento auditivo.
Efeito cocktail: desvenda uma intrincada teia de informações
É bastante complicado desembaraçarmo-nos de uma densa teia de informação.
A Internet aumentou substancialmente o leque de possibilidades disponíveis, chegando àquilo a que chamamos o Messy Middle (já falámos sobre isso aqui). A personalização é uma das estratégias vencedoras para diferenciar um produto da concorrência, porque efectua uma seleção entre todas as informações de que o consumidor dispõe.
A personalização explora o conceito de atenção selectiva teorizado pela Dra. Rachna Jain.
Esta capacidade de te concentrares numa informação e ignorares outras é controlada pelo RAS, uma espécie de filtro de atenção que selecciona a informação enviada para o cérebro. Mais frequentemente, o RAS está associado à atenção selectiva, o que significa que nos orientamos naturalmente para as informações ou ideias em que estamos investidos”.
Um dos exemplos mais comuns do teu RAS em ação é o “efeito cocktail party”.
Vê como funciona: Se estiveres numa festa com dezenas de pessoas a conversar, podes facilmente ignorar ou desligar essas conversas.
São apenas ruído de fundo.
Mas, magicamente, sintonizas essa conversa se alguém disser algo que te interesse.
O teu RAS ultrapassa o ruído.
Personaliza uma consulta médica
A consulta médica é, por si só, uma experiência única; no caso da medicina e da cirurgia estética, o estudo do corpo do paciente, a análise das suas exigências e a abordagem psicológica do procedimento são essenciais para satisfazer os pacientes. Apesar disso, é possível melhorar a experiência de compra do paciente se estiveres presente em todas as fases do percurso do cliente. A Arbrea Labs oferece aos seus clientes todas as ferramentas tecnológicas mais avançadas para criar uma experiência à medida de cada paciente.
A realidade aumentada pode criar uma interação única entre o médico e o paciente, melhorando a comunicação.
Por exemplo, a utilização do Arbrea Breast pode substituir os medidores de soutiens e, em vez disso, oferecer uma experiência digital imersiva, permitindo que as suas pacientes visualizem os resultados possíveis diretamente no seu corpo. Ao espelhar-se no ecrã, a paciente pode ver uma autoimagem melhorada, reflectida de forma mais próxima dos seus desejos.
Também é possível partilhar mais tarde as imagens da simulação com o paciente e compará-las com o resultado final do pós-operatório.
???? Se quiseres saber mais e descobrir como criar uma experiência de consulta personalizada para o teu paciente, contacta a equipa da Arbrea.
Iremos aconselhar-te sobre a estratégia mais adequada para o teu público-alvo.
Bibliografia
- Bright, Laura Frances.
“Consumer Control and Customization in Online Environments : An Investigation into the Psychology of Consumer Choice and Its Impact on Media Enjoyment, Attitude, and Behavioral Intention” [Uma investigação sobre a psicologia da escolha do consumidor e o seu impacto na apreciação dos meios de comunicação social, atitude e intenção comportamental]. Universidade do Texas em Austen, https://repositories.lib.utexas.edu/handle/2152/18054. - Johnson, John A. “Liberdade e Controlo”. Psychology Today, https://www.psychologytoday.com/intl/blog/cui-bono/201104/freedom-and-control.
- Carmody, Dennis P, e Michael Lewis.
“Brain Activation When Hearing One’s Own and Others’ Names” [Ativação Cerebral ao Ouvir o Próprio Nome e o de Outros]. Brain Research, U.S. National Library of Medicine, 20 de outubro de 2006, https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1647299/.
